一、缺乏整體形象塑造

　　企業(yè)形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是“名牌”的基石。有許多企業(yè)因缺乏整體形象的塑造而被市場拒之門外。

　　1、缺乏塑造整體形象的理念

　　企業(yè)形象的塑造重在意識，它有利于企業(yè)品牌的整體延伸和塑造，有利于提高企業(yè)在商界的影響，是企業(yè)發(fā)展的保護(hù)傘

　　2、產(chǎn)品與企業(yè)形象不統(tǒng)一　

　　形象塑造的成功與否關(guān)鍵在于產(chǎn)品與企業(yè)形象是否統(tǒng)一。但是很多保健飲品企業(yè)卻不注重這些，盲目塑造形象，而忽略了產(chǎn)品與自身形象的統(tǒng)一�！　�

　　二、命名俗陋，夸大承諾，缺乏文化品位

　　任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。

　　現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對保健飲品的期望往往都很高，這一現(xiàn)象的存在使得各路保健飲品都通過拼命的承諾、夸大產(chǎn)品的功效來迎合消費(fèi)者的心理，譬如“××保健飲品，包治百病”、“××保健飲品，有病治病，沒病強(qiáng)身”等，當(dāng)這種太俗太濫的承諾與保健飲品的實(shí)際功效產(chǎn)生較大落差時(shí)，消費(fèi)者必然對產(chǎn)品本身產(chǎn)生信任上的危機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品江河日下，在泥潭中越陷越深。

　　在品牌的命名中，有較多的保健飲品考慮不到品牌名稱與生俱來的文化內(nèi)涵或象征，以致阻礙了產(chǎn)品的推廣，影響了品牌的塑造、延伸。有了產(chǎn)品，有了市場，但只要產(chǎn)品缺乏文化品位，它就難以擁有強(qiáng)勢的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的塑造、延伸、聯(lián)想，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合的過程。從兒童營養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并勝利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水，但當(dāng)時(shí)它試圖進(jìn)入保健飲品領(lǐng)域時(shí)，卻遭到了挫折，其產(chǎn)品“平安感冒液”節(jié)節(jié)失利�！　�

　　三、價(jià)格偏高

　　現(xiàn)在市場上幾種叫得響、市場占有率相對較高的保鍵飲品價(jià)位都偏高。造成保健飲品價(jià)高的原因主要有：

　　1、包裝太濫，又過于講究，無形中增加了產(chǎn)品的成本；

　　2、投入的廣告費(fèi)用折算在產(chǎn)品成本中，這本無可厚非，但廣告太泛，不論大小媒體，適不適合保健飲品的宣傳，一股腦兒都上，從而提高了產(chǎn)品的價(jià)格；

　　3、受“價(jià)格高的產(chǎn)品，質(zhì)量都好”的影響，不考慮消費(fèi)者的購買能力，以為自己將產(chǎn)品價(jià)格定的高，就可以在消費(fèi)者心目中塑造質(zhì)量好的形象，殊不知消費(fèi)者是最聰明的“質(zhì)檢員”�！　�

　　四、目標(biāo)群體不明確　

　　現(xiàn)實(shí)中大多保健飲品廠家為自身利益而不考慮消費(fèi)的目標(biāo)群體，“大人小孩都能用”，“對什么人都有保健作用”……××保健飲品本適用于婦人，但廠家為了提高市場占有率，就采取了“本產(chǎn)品有生血、補(bǔ)血功能，人人都可用”的目標(biāo)定位，廣告天天轟炸銀屏，大眾對此避之不及，××品牌在消費(fèi)群心中大跌眼鏡，市場占有率沒提高不說，反而降低了許多�！　�

　　五、重銷售，輕關(guān)系

　　商界流行這么一句話：30%生產(chǎn)，70%人情。人情在企業(yè)營銷中的地位至關(guān)重要，保健飲品的營銷尤需人情。然而，現(xiàn)在的許多保健飲品廠家都把生產(chǎn)、銷售放在第一位，而將人情置之一邊，將關(guān)系棄之不顧。主要有：

　　1、不注重與客戶之間的關(guān)系

　　企業(yè)與客戶的關(guān)系至關(guān)重要，客戶的多少決定著產(chǎn)品乃至企業(yè)的命運(yùn)，雖然每個(gè)企業(yè)都知道這一點(diǎn)，但在實(shí)際操作中并不是都做到了這一點(diǎn)，有的保健飲品企業(yè)總以為將產(chǎn)品交到客戶手里就萬事大吉了，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，不注重與客戶的溝通，不注重與客戶建立關(guān)系，最終失去客戶，失去市場。

　　2、與中間商的關(guān)系不融洽

　　眾所周知，對市場的管理與對中間商的管理是緊緊相連的，特別是經(jīng)銷商，這是整個(gè)營銷管理的重頭戲。如果企業(yè)與中間商的關(guān)系不好，就有可能導(dǎo)致客戶流失、竄貨乃至市場癱瘓，給企業(yè)造成重大損失。

　　3、沒有搞好與政府、社區(qū)等的關(guān)系，不利于企業(yè)開發(fā)新市場、鞏固老市場。

　　產(chǎn)品營銷，銷售是關(guān)鍵，但公關(guān)在營銷過程相互也非常重要，它是現(xiàn)代營銷學(xué)中很深奧的一門科學(xué)，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺少的一種手段，企業(yè)必須做好公關(guān)營銷，保健飲品因其特殊性，尤需如此�！　�

　　六、調(diào)研不到位

　　市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，企業(yè)的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了企業(yè)的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)市場并逐步擴(kuò)大市場的份額，而它的實(shí)現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、企業(yè)對市場的了解程度，于是，產(chǎn)品、企業(yè)乃至市場都對調(diào)研的深入程度有了更高的需求。當(dāng)前，我國保健飲品的市場調(diào)研工作由于起步較晚，還存在著許多不足：

　　1、手法簡單，不科學(xué)

　　2、重宏觀，輕微觀

　　3、重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研

　　前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，兩者只有結(jié)合起來，調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場的最新動態(tài)，把握好市場的最新動態(tài)，為企業(yè)準(zhǔn)確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時(shí)間�！　�

　　七、廣告誤區(qū)重重

　　1、保健飲品企業(yè)在廣告方面的誤區(qū)主要有：

　　2、廣告語過于重視功能，而忽略了與消費(fèi)者的心理溝通

　　廣告形式缺乏統(tǒng)一性

　　某些保健飲品選擇在同一媒體或不同媒體做廣告，雖是同一產(chǎn)品的廣告，卻三番五次地變化，無明確的主題，極大地影響了廣告在消費(fèi)者心中的印象。

　　3、廣告缺乏可持續(xù)性

　　有的廣告在信息媒體傳播過程中在口號、內(nèi)容、風(fēng)格、商標(biāo)、包裝、服裝特色等某些方面經(jīng)常變動，致使產(chǎn)品的形象和特點(diǎn)在消費(fèi)者的心目中不能形成長期固定的印象和形象。

　　4、重視硬性廣告，忽略軟性廣告

　　重視硬性廣告，忽視軟性廣告是保健飲品市場普遍存在的一種現(xiàn)象，企業(yè)多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如車體、橫幅、遮陽蓬、海報(bào)、POP、臺卡、包裝袋、音像設(shè)備、展板等來宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，而忽視了軟性廣告的作用。（所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷人員，可以充分調(diào)動營業(yè)人員的積極性、主動性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員；增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳；溝通消費(fèi)者與廣告之間的感情；加強(qiáng)信息反饋。）　

　　5、打擦邊球多

　　某些保健飲品在宣傳中一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)療效，給大眾造成一種保健品也是藥品的感覺，易給他們帶來不利影響。

　　6、口碑傳播

　　口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實(shí)性、可信性。某些保健飲品也看到了這個(gè)亮點(diǎn)，盡可能地對產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳，但在宣傳過程中，卻不注意進(jìn)行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳的對象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。另外，在口碑傳播的對象上，不根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況和特性選擇目標(biāo)群，對象的定位出現(xiàn)問題。 　　

　　八、渠道不暢

　　在市場營銷的大環(huán)境下，營銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性對企業(yè)產(chǎn)生的種種影響已成為我們關(guān)注的話題。目前，許多保健飲品生產(chǎn)廠家的營銷渠道都不成熟，也不規(guī)范。突出的問題有：

　　1、缺乏高質(zhì)量的培訓(xùn)

　　(1)廠家往往只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品交于經(jīng)銷商，而忽略了為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷方面的相關(guān)培訓(xùn)，以致其工作效率低下；

　　(2)缺乏對自身銷售人員的培訓(xùn)，出現(xiàn)工作熱情不夠、效率偏低、創(chuàng)造能力不強(qiáng)等現(xiàn)象，使保健飲品的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度得不到提高，極大地阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

　　2、渠道管理不規(guī)范

　　渠道可分自建渠道、代理渠道兩種，具體情況具體說明。

　　自建渠道成本較高，易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。在管理其時(shí)，往往情感投入的份額比較大，不利于制度的實(shí)施，也不利于企業(yè)正常經(jīng)營。

　　代理渠道由于是產(chǎn)品交由經(jīng)銷商代理，經(jīng)銷商有一定的發(fā)言權(quán)，在某種程度上，它可以不受被代理的企業(yè)的約束，故不宜保健飲品廠家的管理，易出現(xiàn)賴賬、呆賬、死賬、竄貨等現(xiàn)象。

　　渠道雖不同，卻有一處共性，那就是他們都需要經(jīng)銷商，不論是自建渠道還是代理渠道，都少不了經(jīng)銷商的作用。目前，有許多企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇和經(jīng)銷商的管理中都存在不少的問題，突出的有兩個(gè)：

　　一個(gè)是經(jīng)銷商選擇不當(dāng)。另一個(gè)是對經(jīng)銷商的管理不到位�！　�

　　九、促銷人員素質(zhì)不高

　　促銷是一種手段。我國保健飲品的促銷隊(duì)伍大多良莠不齊、素質(zhì)低下：

　　1、對產(chǎn)品的整體情況了解不多

　　某些促銷員、推銷員由于能力問題，對保健飲品的整體了解不多，說起功能、構(gòu)成等滾瓜爛熟（大多是因?yàn)樗麄兘?jīng)常說這些），但一問其一些深層次的問題或產(chǎn)品背后的事情就戛然而止。

　　2、對行業(yè)情況不了解

　　某些促銷人員、推銷人員，只顧銷售自己的產(chǎn)品，一心想著怎樣多售出些產(chǎn)品，賺多些的鈔票，而對其產(chǎn)品的行情卻不甚了解，可想而知，這樣的促銷員、推銷員是沒有什么前途的，企業(yè)沒有也罷。相對企業(yè)而言，有這樣一支銷售隊(duì)伍，它是不會有什么大的發(fā)展的。

　　3、對企業(yè)、客戶、競爭對手了解不夠

　　《孫子兵法》曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。推銷員對企業(yè)、客戶、競爭對手的了解程度是推銷成敗的關(guān)鍵，有許多推銷員都是只了解皮毛，而對深層次的東西卻不甚了解。

　　4、缺乏客戶的資料，只顧拉新顧客，不注意鞏固老客戶

　　在推銷、促銷過程中，推銷員、促銷員只顧眼前的利益，想著用什么辦法去拉攏新顧客銷出更多的產(chǎn)品，而忘了建立客戶檔案，保留客戶資料，不對客戶進(jìn)行回訪，失去部分消費(fèi)群。　　

　　十、缺乏創(chuàng)新

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展最具價(jià)值的推動力。創(chuàng)新有很多種，主要有管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）、服務(wù)創(chuàng)新等，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)跟不上市場的發(fā)展，都會給企業(yè)埋下隱患，帶來不良影響。

　　保健飲品企業(yè)在“創(chuàng)新”這方面存在有如下問題：

　　1、缺乏創(chuàng)新意識

　　當(dāng)企業(yè)意識到該創(chuàng)新的時(shí)候一般都是危機(jī)到來的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該有超前意識，這樣才能更好地發(fā)展。很多企業(yè)沒有創(chuàng)新（產(chǎn)品沒有創(chuàng)新、服務(wù)沒有創(chuàng)新等）都是因?yàn)樗麄儧]有創(chuàng)新的意識，總以為自己現(xiàn)在發(fā)展的很好，即使不創(chuàng)新也不會對自己有太大的影響，每每危機(jī)到來，就會“傻眼”。

　　2、管理缺乏創(chuàng)新

　　某些保健飲品企業(yè)因不能根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整其管理思路、管理方法和管理策略，以致于在市場競爭中不能與對手進(jìn)行有效抗?fàn)�，喪失地位�?

　　3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

　　市場競爭越來越激烈，這就要求企業(yè)要把開發(fā)新產(chǎn)品作為市場競爭的有力武器，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，更好地適應(yīng)市場的需要。某些保健飲品企業(yè)只顧眼前的利益，以為自己的產(chǎn)品現(xiàn)在銷量不錯，市場占有率也呈逐漸上升趨勢，就喪失了開發(fā)研制新品的積極性，不對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新（包括包裝、產(chǎn)品的技術(shù)含量等），結(jié)果被競爭對手搶占先機(jī)，丟失市場，退出競爭舞臺。

　　4、缺乏服務(wù)創(chuàng)新

　　有許多保健飲品企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷售、生產(chǎn)，而不注重服務(wù)，殊不知，日趨激烈的市場競爭已對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)提出了更高的要求，消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的要求也越來越高，他們在選擇高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，越來越注重產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量好、服務(wù)好的產(chǎn)品和企業(yè)已成為他們的首選。